據中國造紙協(xié)會(huì )數據，2022年我國生活用紙消費量為1059萬(wàn)噸，較2021年增長(cháng)1.24%。作為家庭生活中不可或缺的必需品之一，我國生活用紙的消費市場(chǎng)體量龐大且逐年上升。
現今生活用紙市場(chǎng)的增長(cháng)，是傳統卷紙和抽紙的需求提升，與新興紙品如廚房紙、濕廁紙、乳霜紙等多種品類(lèi)的結合。
生活用紙線(xiàn)上消費熱度攀升
不可否認，從現階段分渠道來(lái)看，線(xiàn)下商超仍是人們購買(mǎi)生活用紙的首要渠道，22年銷(xiāo)售占比超過(guò)44%。
但隨著(zhù)人們線(xiàn)上消費習慣養成，電商平臺的銷(xiāo)售占比逐年擴大。據民生證券數據，2012-2022年期間，線(xiàn)上渠道占比提升18%，已成為用戶(hù)購買(mǎi)生活用紙的第二大渠道。
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在各大電商平臺中，抖音電商表現出強勁增勢，2023上半年生活用紙的品類(lèi)銷(xiāo)售熱度較去年同期增長(cháng)75.4%。
在抖音電商的大力扶持下，貨架場(chǎng)域增速亮眼，根據飛瓜數據顯示，上半年產(chǎn)生的銷(xiāo)售額較22年同期增長(cháng)264%，占比提升11%。
同時(shí)，品牌自播也成為了生活用紙品牌日常經(jīng)營(yíng)的一環(huán)：2023上半年生活用紙的銷(xiāo)售額中，品牌自播號產(chǎn)生的銷(xiāo)售額較去年同期增長(cháng)187%，占比提升9%。
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乳霜紙新興品類(lèi)釋放消費潛力
除了面巾紙，濕廁紙、乳霜紙和擦手紙等細分品類(lèi)市場(chǎng)也在高速擴張。消費者對生活用紙的功能和使用場(chǎng)景提出更高要求，“專(zhuān)紙專(zhuān)用”消費理念日趨成熟。
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去年上半年，抽紙由于使用方便、應用場(chǎng)景豐富，在生活用紙品類(lèi)中占據絕對地位，總銷(xiāo)售額占比高達51%；而隨著(zhù)人們對生活品質(zhì)的追求不斷提高，對生活用紙的功能和使用場(chǎng)景也提出更精細的要求，帶動(dòng)濕廁紙、乳霜紙、擦手紙等細分品類(lèi)市場(chǎng)高速擴張，生活用紙市場(chǎng)潛力有望得到進(jìn)一步釋放。
乳霜紙因其在紙中添加了保濕因子而備受青睞。去年，乳霜紙品類(lèi)在抖音平臺的客單價(jià)與銷(xiāo)量均實(shí)現三位數同比增長(cháng)，側面反映出乳霜紙越來(lái)越受到消費者青睞，市場(chǎng)潛力亟待釋放。
消費人群的變化帶來(lái)“心機遇”
從用戶(hù)層面，目前女性群體仍是抖音生活用紙品類(lèi)的主力消費人群，占比接近8成，且年齡多集中在31-40歲區間。
而隨著(zhù)“他經(jīng)濟”的崛起，男性消費者也表現出較強的消費意愿。
尤其手帕紙、棉柔巾、廚房用紙、乳霜紙等產(chǎn)品，能很好滿(mǎn)足他們在工作、戶(hù)外運動(dòng)、顏值管理等不同場(chǎng)景下的用紙需求，或成為生活用紙品牌商家后續營(yíng)銷(xiāo)的突破口。
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在購買(mǎi)關(guān)注點(diǎn)方面，除了價(jià)格外，紙品的品質(zhì)、外觀(guān)包裝和使用感受也是影響消費者購買(mǎi)的關(guān)鍵因素。相比80年代的用戶(hù)，新時(shí)代消費者們更注重使用體驗等因素，且在生活用紙使用方面更多會(huì )選擇新興產(chǎn)品。
對此，紙企不僅在紙張的柔韌度、吸水性等方面不斷革新技術(shù)，來(lái)提升產(chǎn)品整體品質(zhì)；還會(huì )通過(guò)在紙上添加個(gè)性壓花，或攜手各大IP推出限定版包裝等方式，來(lái)獲得年輕群體的關(guān)注。
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生活用紙品牌價(jià)值不斷提升，行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇
依托抖音巨大的流量?jì)?yōu)勢，生活用紙賽道的品牌效應得以迅速擴大，推動(dòng)品牌整體銷(xiāo)售增長(cháng)。
據飛瓜統計，2023上半年抖音平臺成交破億的生活用紙品牌數已超過(guò)12個(gè)，較22年同期增加7個(gè)。其中，CR5品牌市場(chǎng)份額為34%，較22年同期增長(cháng)7.6%，頭部品牌集中度進(jìn)一步提高。
從排名情況看，上半年TOP20品牌更替率為30%，賽道競爭越發(fā)激烈。
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根據飛瓜數據顯示，去年上半年TOP20品牌更替率為30%，除大廠(chǎng)品牌外，一些如“雪亮”，“絲飄”等品牌也通過(guò)抖音平臺推廣，躋身前列。
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根據去年生活用紙TOP5品牌渠道銷(xiāo)售增幅變化數據顯示，相較于其他渠道方式，直播帶貨銷(xiāo)售額總體上較22年增長(cháng)額最大，最高可達至184%，內容場(chǎng)與貨架場(chǎng)齊頭并進(jìn)，加速品牌生意爆發(fā)。
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作為品牌的自有流量陣地，旗艦店或官方旗艦店的官方背書(shū)能有效加強消費者信任，促進(jìn)成單。
可以看到，2023上半年生活用紙的銷(xiāo)售來(lái)源中，旗艦店與官方旗艦店的銷(xiāo)售占比高達71.6%；品牌們通常會(huì )圍繞產(chǎn)品線(xiàn)或細分人群進(jìn)行店鋪矩陣搭建，進(jìn)而開(kāi)展有針對性的營(yíng)銷(xiāo)，以增加轉化幾率。
結語(yǔ)：
線(xiàn)上渠道如今成為了各行業(yè)不可或缺的一部分，無(wú)論是TOP品牌，還是一些區域品牌，若是乘上了時(shí)代的風(fēng)，便有機會(huì )躋身前列。
來(lái)源：PCE衛生護理
